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            媒体报道
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            隆力奇
            5点看懂“日化帝国”宝洁如何滑向全线失守?
              日期:2020-06-22   浏览数:15

            人事“八卦”不斷,寶潔最近不太平。

            全球最大日化集團寶潔,最近在人事新聞不斷:

            據《華爾街日報》報道,7月,寶潔調整瞭公司經理人的激勵制度:將年終獎直接與負責的業務掛鉤,不再以經理人所在市場的整體表現為參考標準。換句話說,想在大公司摸魚……貌似越來越難。

            6月底,專責寶潔中國銷售業務的副總裁林小海離職,這是寶潔中國四年內離職的第三位銷售負責人。

            不僅高層壓力大,底層員工的日子也不太好過:

            據寶潔2015年年報,截至去年6月底,寶潔員工數量共11萬名,較上年少瞭8000人,是近5年來裁員數最不收費的真人性視頻 多的一年。

            過去兩年,寶潔一直在搞“瘦身計劃”,也就是賣掉旗下不夠賺錢的品牌,裁員自然也得同步。

            這個2014年宣佈的“瘦身計劃”,目標是在一兩年內出售年銷售額不到1億美元的近100個品牌,隻留下為集團貢獻95%利潤的約80個品牌。

            所以,你會不斷看到類似這樣的新聞:寶潔125億美元打包43個美容品牌給法國香水公司科蒂、股神巴菲特和聯合利華等排隊前來接盤寶潔拋售品牌。

            1. 收入利潤都在跌,寶潔越來越不賺錢

            好不容易打拼多年才有瞭今日的體量,寶潔現在高調“瘦身”又是鬧哪樣?

            DT君決定還是先帶你過一眼寶潔這幾年的成績單:

            自2012年以來,寶潔的收入維持在800億美元左右,幾乎增長停滯;去年更是同比下跌瞭5.3%,收入錄得762.8億美元。

            單就數字來說,收入不太理想,但凈利潤更糟糕:

            其實從2009年來,寶潔的凈利潤在大部分時候就是下滑的,2015年更是暴跌39.5%至70.4億美元,這水平“瞬間”倒退瞭十年以上——2006年寶潔的凈利潤可是有86.8億美元。

            2. 這鍋誰背?五條產品線都不給力

            好奇哪塊產品線在拖後腿?殘酷的事實卻是……

            寶潔總計五個產品部門,去年收入全部錄得瞭不同程度的下降,其中妝容以及美容、美發和個人護理這兩部門跌幅最大,都達到瞭7%。

            這張圖可以看到,2012年後,雖個別部門偶有亮眼表現,但總體來看寶潔各條線收入都很疲軟:

            與之相關的,是寶潔旗下的王牌選手們,對消費者的吸引力也在慢慢減弱。

            2015年年報顯示,寶潔旗下的“10億美元俱樂部”品牌,規模從去年的23個減少到21;而為集團帶來5-10億年收入的品牌數量,也由14個減少到瞭11個。

            3. 廣告大王的傳統套路,也不太靈瞭

            收入不承歡之寵(h) 給力瞭,還會反過來鉗制寶潔的廣告投放。

            寶潔早在2012年就宣佈未來5年將削減100億美元的成本開支,其中就包括廣告費在內。

            如下圖,寶潔的廣告開支從2013年起確實在減少,去年更是較2014年少瞭7億美元。不過,這82.9億美元的開支依然令寶潔穩居全球廣告主首位。

            進一步分析廣告開支與公司收入的比值,性交姿勢圖片來看看這幾年寶潔廣告投入與產出效率,你還會看到,寶潔的這個比值原本穩定在11%左右,可自2010年來開始走高——也就是說廣告的產出效率變低瞭。

            這意味著,相較於寶潔的收入下行,廣告投放並未帶來良好的效果……

            4. 在中國,同樣是風光不再

            根據年報,過去三年來,大中華區都穩定為寶潔貢獻8%的收入,這意味著這個人口基數巨大的市場不僅增勢不再,還跟著寶潔的整體走勢陷入萎靡。

            (圖片來源:寶潔2015年年報)

            2015財年,大中華區是僅次於美國的第二大市場,收入占整個亞太區一半。能在這個市場挖掘多少潛力,也反過來影響著寶潔的整體營收。

            按照市場研究機構凱度數據,2015年這傢老牌勁旅憑借自己強大的分銷渠道,在國內依然是滲透率第一位的快消品牌。但《界面》援引集團內部人士的說法來看,情況並不樂觀:

            寶潔在國內,現在基本靠低線級城市的折扣來帶動銷售,在一線城市,它的市場份額在慢慢縮水,總的來說是“穩中有降”。

            5. 寶潔的錯誤:以為面對的是群“節儉的中產階級”

            在中國,很多人把這傢日化巨頭不再風光的深層原因,歸結為沒有第一時間趕上消費升級這趟列車。

            崛起的中產階級,願意為更昂貴的商品買單,而曾經陪伴大傢成長的寶潔,成為被拋棄的平價商品代名詞。

            麥肯錫《2016全球消費者信心調查》稱,以化妝品、專業的護發用品等體現生活品質的高端消費品,其旺盛的發展勢頭已超過瞭大眾產品和價值型產品。

            舉個栗子:

            從凱度、貝恩《2016中國購物者報告》這張圖可以看出,過去五年,寶潔非常倚重的個人護理市場在中國的銷售額和銷售量增長已趨於緩和,但平均售價卻在高速增長,這意味著在整個市場趨於飽和的情況下,高價類商品在強勢崛起。

            連寶潔前CEO雷富禮也在去年公開坦言:寶潔在中國犯的一大錯誤,是自認為面對一群“節儉的中產階層”,“消費者越來越高端,這意味著我們在往下走”。

            時至今日,“大象”的努力晚瞭麼?

            雖然反射弧有點慢,在嚴肅意識到問題之緊迫後,寶潔其實也在尋求自我突破。

            2013年,它就推出過走高端路線的洗發水飄柔倍瑞絲(Pro  Series),結果卻不甚理想:這種將高端新品捆綁在大眾母品牌下的策略,中國消費者有點傻傻分不清:

            (圖片說明:倍瑞絲從廣告風格和產品外觀都和飄柔非常相似,來源:PCLADY)

            但寶潔也隻能繼續在這條路走下去。

            去年,寶潔推出一款價格是幫寶適三倍的紙尿佈新品“拉拉褲”,今年又推出瞭目前國內最貴牙膏——159元的歐樂B潔齒護齦傢用雙管套裝,賣得還不錯。

            另外,那個從來都在電視上霸屏的寶潔,也正努力在互聯網上刷存在感。

            比如,今年4月火遍朋友圈的SK-II廣告“她最後去瞭相親角”,僅優酷平臺就有上百萬點擊,還在社交網絡引發瞭一輪“剩女”話題大爭論。

            而“5·20”,飄柔又請來當紅偶像楊洋和迪麗熱巴,借著今年的VR熱出演瞭一部微電影……

            去年11月,寶潔甚至還在天貓國際上新開瞭一傢“海外旗艦店”,專註銷售寶潔在各發達國傢市場熱銷、但此前尚未引進中國的高端商品,比如單價上千元的歐樂B電動牙刷。

            隻是,市場和消費者已滾滾向前,寶潔這樣的大象還能追到隊伍前列去麼?


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