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            公司新闻
            隆力奇
            请窦靖童做代言,SK-II下的是哪盘棋?
              日期:2020-06-22   浏览数:29

            中國美妝市場保持雙速高增長。其中消費力高端化是市場的主旋律。圖為SK-II護膚精華露全新形象代言人竇靖童

            誰在購買產品,誰就塑造瞭品牌。

            縱觀主要美妝巨頭最新財報,高端美妝和護膚品正在迎來春天。歐萊雅旗下包括YSL、蘭蔻和Giorgio Armani等高端品牌的歐萊雅奢華部門第三季度銷售大漲11.2%至20.2億歐元。雅詩蘭黛2018財年第一季度業績則在La Mer等高端品牌的推動下,銷售額同比大漲14%至32.7億美元。

            根據凱度消費者指數發佈的《“美麗新紀元”-中國美妝最新市場趨勢報告》,伴隨著消費力高端化和消費者五月丁香綜合繳情六月美妝行為的成熟,中國美妝市場保持雙速高增長。其中,消費力高端化是市場的主旋律,為整體市場增量貢獻瞭超過82%。

            高端美妝與護膚產品業績增長的背後,是越來越願意為美容進行投資的消費者。而這些消費者中不僅包括觀念改變升級的成熟消費者,還包括一個消費力強勢且不斷壯大的群體,年輕消費者。

            第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓美妝共同發佈瞭《2017中國美妝個護消費趨勢報告》,美妝行業消費潛力爆發的年齡越來越早,九零年後的年輕消費人群在2016年線上消費人數占比已過半,其中95後消費人群人數增長更為迅速,占比接近四分之一。從數據上看,95後已經逐漸成為美妝行業消費的核心人群。

            在此情形下,一向對品牌形象較為謹慎的高端美妝與護膚品牌或推出適合低年齡層的產品,或打出年輕化的口號。SK-II也開始向年輕消費者示好。

            圖為SK-II護膚精華露全新形象代言人竇靖童

            10月19日,SK-II在官方微博發出一張代言人背影的護膚精華露改寫命運宣言限量版宣傳廣告,立即引起懸念。不過經常留意當今娛樂行業的年輕消費者可以立刻認出,這位最新被宣佈成為SK-II護膚精華露也就是“神仙水”的全新形象代言人就是竇靖童,王菲的女兒。

            此次個性風格的竇靖童手中拿的“神仙水”,突破以往設計,選擇更受年輕人喜愛的塗鴉元素,將宣言印在瓶身之上,也是37年來首次使用白色瓶身。從代言人到瓶身的顛覆可見,SK-II不僅僅希望用明星營銷制造話題,還正在通過新的嘗試拓展年輕市場。

            此次竇靖童還與另外兩位年輕女明星,韓國女子組合“少女時代”成員崔秀英、日本知名女演員綾瀨遙拍攝SK-II《生而由我,瓶熠心聲》藝術短片。短片已於10月28日在中國正式發佈。短片發佈前一日,SK-II的微信指數飆漲532%至近三個月的最高點1225030。

            圖為SK-II微信指數趨勢變化 

            消息一出,立刻在一周內引發社交媒體震動。截至目前,該視頻在騰訊與秒拍平臺的總播放量已超過2千7百萬次,在社交平臺的互動量已超過 100萬。

            除此之外,SK-II還要請與品牌形象較為符合的年輕明星如張雪迎、張慧雯和Cici拍攝與產品互動照片,通過年輕有態度的KOL將SK-II的產品帶入年輕受眾的生活中。

            模特Cici張雪迎張慧雯

            竇靖童的加入刷新瞭SK-II年齡最小代言人的記錄。2015年,倪妮曾以最年輕全球代言人的身份加入SK-II。如果說SK-II近兩年成功的社交媒體營銷是年輕化的側面體現,如今的代言人選擇則進一步明確瞭品牌的目標,順應中國市場需求,開拓年輕人市場。

            有分析認為,竇靖童的加入之所以令不少人吃驚,原因不僅在於其出生於1997年年齡小,更多在於竇靖童特立獨行的個性化公眾形象,與人們以往印象中的“貴婦品牌”SK-II形成鮮明的反差,這成為瞭輿論發酵的焦點。無論是湯唯,倪妮,還是國際代言人Cate Blanchett,傳統的知性美和女性美一直圍繞在SK-II的廣告形象中。不過SK-II強調,湯唯與倪妮依然是SK-II全球代言人,品牌希望在傳遞知性美和女性美形象的基礎上,讓品牌的形象更加多樣化。

            SK-II全球代言人湯唯

            事實上,SK-II在近年來不斷強調“神仙水”對輕齡肌的作用,其PITERATM成分對於平衡水油的功效對於19-40歲不同肌齡並沒有明確的分別。“神仙水”曾在中國社交平臺經驗分享的一波“化妝品成分熱”在小范圍內傳播開來。不過當前的消費者,在產品紮實的情況下對於品牌價值還有更多情感需求。

            SK-II非常清楚,要奪取年輕人市場,最先是奪取消費者心智。 在迎合消糜爛校園費者的情感訴求方面,SK-II在近幾年來也不乏成功的案例。

            貫穿品牌始終的營銷活動“改寫命運”是SK-II迄今為止最大的品牌活動,著名的相親角和年齡不設限活動都是改寫命運推廣活動在中國的一部分。

            去年4月,《她最後去瞭相親角》短片成為SK-II發力的分水嶺事件。這支短片標志著SK-II目標消費者從35歲向30歲的轉身,同時也引領瞭美妝廣告以女性心理作為主題的趨勢。如今人們購買美妝護膚品本身就不隻是為瞭美,還主要是由於提升個人身份地位、因為工作、提升自身專業度,變美反而不是第一要素。高收入的人買貴化妝品,講究個人形象的人更重視化妝品,這已經成為一種共識。化妝品賣的不隻是產品,而是社會價值和生活方式,這已成為美妝行業的共識。

            今年6月,SK-II推出瞭相親角2.0《人生不設限》短片。有分析人士認為,營銷往往成瞭美妝品牌真正的試金石,化妝品就是拼廣告。在廣告領域不斷引領趨勢的SK-II在當前的市場已經取得瞭成功的一般。

            事實上,精準的營銷的確令SK-II成為近兩年在中國市場最成功的高端護膚品牌。

            2016年,SK-II成為拉動母公司P&G寶潔護膚品類增長的主要動力。SK-II 對集團做出的貢獻越來越大,該品牌在中國市場持續表現強勁,連續多個季度銷售增幅高達20%,而銷售增長的持續驅動力來自SK-II的核心產品“神仙水”。

            在截至9月30日的第一財季,寶潔凈利潤增至28.5億美元,而上年同期實現凈利潤為27.1億美元。收入增長1%至166.5億美元,略低於分析師預期。其中,寶潔集團在中國區的有機銷售增長8%,電商銷售額則同比猛漲60%至10億美元。在寶潔最大的業務部門中,織物及傢居護理以及美發美容部門的收入超出預期。

            值得關註的是,今年10月20日,寶潔公司的CFO特地選擇來華發佈新一季的財報,對中國市場尤其是中國電商市場予以特別關註。

            在中國,SK-II在明星產品時代,憑借“神仙水20分鐘的叫床錄音 ”搭上瞭電商和社交媒體的快車。“神仙水”這一名稱雖然並非在社交媒體中形成的,卻恰好無縫適應社交媒體語言,在中國年輕市場廣泛傳播。

            據統計,SK-II成為雙11高端護膚品牌第一名。雙11當天改寫命運宣言限量版“神仙水”總銷量超過28000個。雙11凌晨1時11分,SK-II天貓旗艦店銷售額破億。據品牌介紹,天貓繼續成為全品牌的經濟增長引擎,並在一天內吸引瞭超過十萬名新用戶,占SK-II天貓雙十一總消費人數的81%。

            熟悉快消行業的分析人士認為,早前SK-II在中國市場一度保持低調謹慎的經營方式,但近兩年明顯擴大瞭營銷預算,其目標除瞭進一步刺激銷售擴大新消費群體,還有借勢電商和市場趨勢的轉折點“彎道超車”,率先搶占年輕化高端美妝市場。

            雖然各大美容巨頭近年來均在中國市場獲得強勁驅動,但是就高端美妝品類而言,明確打出年輕化旗號的品牌依然較少,而SK-II的頻頻動作正是希望拉開這個差距。

            美妝行業對於社會經濟環境的反應總是最為敏感。隨著千禧一代逐漸撐起中國的消費力,品牌需要做的就是滿足變化中的消費者需求。


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